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家具广告宣传进化论 三种境界将影响品牌提升
家具业内外局势的变动使家具业的竞争更为激烈,洗牌在所难免,未来家具企业七成以上会被淘汰。那么,要成为剩下三成中的一员,并且在它们中崭露头角,就需要品牌的力量

  如今家具业品牌呼声越来越强烈,不做品牌家具企业更难在市场上立足。消费者信赖品牌,而且品牌意识不断增强,所以家具企业就需要紧跟时代大潮塑品牌。家具企业做品牌,最首要的一点就是把自己推广出去,把知名度打响,所以广告宣传是极其必要的手段。家具广告宣传是品牌提升的平台,它会随着家具业的发展需求不断更新,从目前状况来家具广告宣传存在三种境界。

  第一境界:猛打广告,豪请明星

  打广告,请明星是家具企业最原始,也是最普遍的广告宣传。“企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告,或者在当地电台黄金时段投放广告,同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多家具企业在品牌宣传上的策略。但当巨资投下去猛打广告的时候,很多企业却因资金链断裂而垮台了,有的企业因没把广告费花在刀刃上,或者采取了不正确的措施,而导致企业损失很大一笔资金,甚至伤筋动骨,岌岌可危。

  很多家具企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或出现费用漏洞,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。猛打广告渐渐成了众多家具企业惯用的手段,但很多广告却都很难产生效益甚至是毫无“效益”。在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都造成了企业广告开支的巨大浪费。

  与此同时,家具业豪请明星也成了行业不多见的现象。

  家具企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌的惯用伎俩,如皇朝家私请了关之琳,健威家具请了任达华夫妇,喜临门请了巩俐,富得宝请了贾静雯等等,跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度,但很多家具企业却存有攀比心理,看到别人请明星,自己也跟仿,别人花了多少代言费,我比他还高,把明星的身价抬得极高。

  有的家具企业在请明星代言时还根本不考虑此明星的气质是否与企业相符,家具产品因其特殊性,例如,卧房家具的代言明星最好让人感觉是居家型,温顺柔美,这些往往被企业忽视了。家具企业请“错”代言人后,不仅浪费了大量广告费,而且对品牌提升也没多少益处,有的甚至会损害品牌形象。

  第二境界:大做活动,广发软文

  做活动,发软文是家具企业广告宣传的第二境界,此境界比起第一境界已进步不少,但也有其缺陷。

  家具企业单靠巨资打广告,请明星肯定是行不通的。一方面是因为家具企业中小型规模的居多,很多企业根本无法负担巨额广告费,它们往往被广告费拖垮;另一方面,打广告做宣传只能硬性地把品牌信息灌输到人的头脑里,若要让人能从心底接受品牌,还需要品牌与人进行心灵的沟通,而这就要通过更多的细化操作来实现,做活动,发软文是比较简单,又能笼络人心的好方法。

  如五一时期,博皇国际家具博览中心在卖场外的广场上,举办了大型的“阳光五月?爱在行动”家具慈善拍卖会,近千款品牌家具全部以1元底价起拍。红苹果、兴利万家、耀邦集团等,这些原价不菲的家具均以1元底价起拍。“阳光五月?爱在行动”活动不仅帮助了很多需要帮助的人,为慈善事业做了贡献,而且使红苹果、耀邦等品牌获得了宣传的机会,同时也获得了美誉度。

  家具企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话:新闻是娘,广告是爹,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。塑造品牌的核心关键是做公关,而不是简简单单地做广告。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。

  因此,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻,而这些新闻的创造应该符合四势:社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”以及大众兴趣之“势”。

  但家具企业若做内涵不够丰富的活动,如“买家具送美女”、“真人床上性爱表演”等等对品牌提升不会有大帮助。当然,若在没有大额资金做基础的情况下,花巨资做大型活动都存在很大风险。另外家具企业在广发软文时,若只是恶意炒作,也总有被消费者戳穿的一日。

  第三境界:核链公关,以一敌百

  核链公关是家具广告宣传的第三种境界,这一模式在家具企业品牌宣传实践中被成功运用,可以称得上是以一敌百的宣传策略。

  核链公关即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

  做品牌需要创新,品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做品牌宣传首先就要在媒体传播上取得异常效果。

  “如何使新闻产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道,最有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。”远卓品牌机构策划的“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”事件和“家具抽脂减肥”事件精彩演绎了核链公关的威力,打破了品牌宣传的常规模式。“吃家具”、“诱捐”事件及“家具抽脂减肥”事件新闻在推广期间,又进一步产生了大量的相关新闻,犹如细胞分裂,迅速扩散。

  核链公关模式进行品牌传播,使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船,新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑,使品牌知名度空前提升。而这一品牌宣传模式又是在远卓品牌机构超低成本品牌运作的理论指导下进行的,它将有效避免巨额费用的投入。

  家具企业广告宣传的三种境界让我们看到家具企业广告宣传手段也在与时俱进,并在不断创新。 从目前状况来看,家具企业在品牌宣传上还不能盲进,不是大投入,就是大行动。大部分家具企业底子比较薄,转型无疑给众多家具企业带来了巨大压力,所以低成本进行品牌宣传才是比较理性的、稳健的。

  家具企业若能领略核链公关的精髓,并结合自身特点灵活运用,加入创新元素,家具广告宣传将会出现一片新的繁荣景象,进而推动家具品牌的大规模崛起以及家具内销工作的有效开展。

 
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